Após o meu curso de Marketing de Relacionamento na ESPM, comecei a dissertar sobre o assunto baseado em autores de peso e agora divido com vocês esse artigo bem explicativo sobre o assunto.

Baseado em Ian Gordon (2003), o Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda a parceria. Essa ramificação do marketing convencional tem o objetivo de atender o cliente da melhor maneira possível, reconhecendo seus desejos e necessidades a fundo, para garantir um diferencial competitivo diante de um mercado tão acirrado.

Na luta constante pelo aumento da margem de lucro, o gasto com o cliente se torna um dos custos totais da empresa, porém a utilização do marketing de relacionamento pode reduzi-lo, uma vez que o valor para captar um cliente é cinco vezes maior do que para mantê-lo. Dessa forma, uma empresa de sucesso é aquela em que todos os funcionários, com relação direta ou indireta com o cliente, trabalham voltados para sua satisfação.

O consumidor está cada vez mais bem informado e baseia suas decisões em conhecimentos obtidos e valores agregados pela empresa, incluindo toda a experiência que ele terá durante o processo de compra, que torna a busca pela satisfação muito mais árdua. Ela é resultado da comparação entre o desempenho percebido e a expectativa do comprador, que vem de experiências anteriores, conselhos, promessas, comparações com a concorrência e propaganda. Medir a satisfação dos seus clientes freqüentemente se torna indispensável, porque só dessa forma é possível reconhecer se está lidando com consumidores delatores (que denigrem a imagem da empresa), os que não foram conquistados e os promotores (que obtiveram uma experiência tão agradável e divulgam).

Segundo James V. Putten (apud KOTLER, 2006), os melhores clientes gastam mais do que os demais em 13 para 1 em restaurantes e 20% são responsáveis por 80% de lucro total da empresa sendo que metade é gasto com maus clientes. Para uma empresa de médio porte como a Viva Gula, o reconhecimento do perfil de seus clientes é essencial, podendo se organizar de forma a atender os fiéis diferenciadamente, realizando vendas cruzadas e gerando divulgação por indicação.  Em contra partida, saberá identificar a lucratividade dos seus consumidores ao ponto de reconhecer até onde poderá satisfazer os “maus” clientes sem prejudicar seu orçamento.

Partindo dessa premissa, a empresa pode analisar as reclamações de seus consumidores, já que elas acontecem “com razão” e “por razões”. Na primeira, a reclamação surge por um erro evidente da organização, que deve ser sanado o mais rápido e da melhor forma possível; enquanto a segunda opção se trata da insatisfação baseada na expectativa que o cliente depositou, fazendo com que parta da empresa o interesse de solucionar ou não o problema através no perfil deste cliente e na sua lucratividade.  Phillip Kotler (2006) afirma que de todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70% voltaram a fazer negócios com as empresas em que suas reclamações foram resolvidas e o percentual chega a 95% se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. O erro pode acontecer, mas a satisfação de se sentir importante para a empresa faz com que o cliente queira manter um relacionamento com ela e ainda indicar para uma média de cinco pessoas sobre o bom tratamento que recebeu.

Reconhecer o nível de satisfação dos clientes pode ser feito através de ferramentas como os levantamentos periódicos, índice de perda de clientes e compradores misteriosos, mas para conhecer o perfil dos consumidores é preciso saber gerenciar informações. O CRM é uma ferramenta que possibilita a empresa conhecer seus clientes e estabelecer uma relação de proximidade com eles, adequando as propostas de valor, implementando processos, motivando os funcionários e retendo esses clientes. É importante ter informações atualizadas, acessíveis, práticas e organizadas para facilitar o trabalho do marketing porque é através desses dados que o relacionamento com os clientes irá começar gerando uma customização de massa, denominado Database Marketing.

Os vínculos podem se tornar mais fortes entre cliente e empresa pela implantação de alguns processos como o acréscimo de benefícios financeiros, que se dá por programas de freqüência de compra onde o consumidor recebe recompensas por comprar constantemente; acréscimo de benefícios sociais, fazendo com que o cliente se sinta especial, dando a ele um atendimento preferencial; e o acréscimo de vínculos estruturais, trazendo ferramentas que auxiliam na hora da compra. Kotler (2006) aponta que a falta de atendimento ao cliente interativo é um dos grandes problemas, porque não possuem um apoio real na hora da aquisição. 77% dos clientes já selecionaram um item para a compra, mas não concluíram a transação e apenas 1,8% das visitas online a varejistas são efetivadas, um ponto que pode ser resolvido com a utilização de chats em tempo real para que o cliente se sinta mais seguro.

 

Imagem: Reprodução
Referencia: Ian Gordon no livro Marketing de Relacionamento (2003)
 
Pricila Paro
É graduada em Publicidade. Pós-graduada em Marketing e Gestão Hospitalar. Atua na área de marketing de uma grande instituição de saúde baiana. Escreve para o blog www.traineedeceo.com.br com foco em comunicação e marketing para novos profissionais.  Assessora profissionais de saúde que buscam otimização na gestão de seus consultórios e clínicas.
 
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